O caso Hurb e os critérios ESG

Recentemente, diversas hospedagens passaram a recusar reservas da Hurb devido à inadimplência e os consumidores iniciaram suas reclamações por dificuldades de agendamentos de viagem e falta de respostas da empresa. E aí surge a pergunta, por que isso tem relação com o ESG?

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Cancelamento de reservas, inadimplência e desdém com clientes são alguns dos pontos que têm marcado a crise na Hurb. A Hurb é uma agência de viagens online, anteriormente conhecida como Hotel Urbano que, em seus 12 anos de mercado, atua no segmento de compras de viagens online nacionais e internacionais, com preços acessíveis. No entanto, recentemente diversas hospedagens passaram a recusar reservas da Hurb devido à inadimplência e os consumidores iniciaram suas reclamações por dificuldades de agendamentos de viagem e falta de respostas da empresa. E aí surge a pergunta, por que isso tem relação com o ESG?

No início de 2022, a Hurb anunciou o desenvolvimento de uma solução flexível e adaptável para o monitoramento de ambientes e equipamentos em redes hoteleiras que colabora com a preservação do meio ambiente, com a redução de impactos hídricos e na crise energética. Além da medida relacionada a questões ambientais, a Hurb criou um programa de Self Growth, benefício anual correspondente ao valor de um salário bruto disponibilizado aos colaboradores para uso com saúde física e mental, incentivo educacional e coworking.

Nesse ponto, pensamos: “são iniciativas maravilhosas que visam à sustentabilidade e estão em consonância com os critérios ESG”. No entanto, quando falamos de sustentabilidade, precisamos entender que, uma empresa é sustentável quando analisados três pilares: o econômico, o ambiental e o social. De nada adianta desenvolver ações ambientais e sociais, se a empresa não consegue adimplir com suas obrigações pecuniárias e foi exatamente isso que aconteceu com a Hurb.

Para além de suas ações sustentáveis e socialmente responsáveis, a Hurb deixou dívidas com a rede hoteleira, o que gera um reflexo na sociedade, uma vez que os hotéis e pousadas precisam pagar seus fornecedores e funcionários e deixa de ofertar acomodações a outras pessoas e empresas que, de fato, adimpliriam com o pagamento. Com isso, temos uma cadeia afetada, especialmente quando falamos de pequenos negócios, que servem para subsistência do proprietário e dos colaboradores e que fazem girar a economia local.

Mais do que isso, o desrespeito aos direitos dos consumidores que adquiriram pacotes de viagem não é nada sustentável, especialmente porque diversos clientes têm alertado em redes sociais e sites de reclamações consumeristas sobre a ausência de respostas da Hurb e a dificuldade de obter o reembolso dos valores pagos por viagens que não ocorreram. Não bastasse a ausência de resposta, o CEO da empresa proferiu ofensas e revelou dados de consumidor em um grupo de funcionários em aplicativo de mensagens, o que ensejou sua renúncia do cargo.

Portanto, quando avaliamos a crise da Hurb, percebemos a sua ampla relação com o ESG, uma vez que, a inadimplência de suas obrigações e o descaso com os clientes afeta a sociedade como um todo. As polêmicas enfrentadas geram pânico nos consumidores pela perda dos valores pagos e faz com que todos busquem o ressarcimento que, se não ocorrer pela via administrativa, acontecerá por meio judicial e que, incluirá danos morais, para além dos danos materiais.

E assim nos perguntamos: “como a Hurb lidará com a crise? Até o momento, nenhum plano de gerenciamento da crise foi apresentado pela empresa, que afirma estar negociando individualmente com seus parceiros da rede hoteleira e prezando pela escuta ativa dos clientes para solucionar suas demandas, o que funcionou até o momento apenas no papel, se observadas as diversas reclamações dos consumidores.

Crises acontecem, mas a forma de gerenciamento desse processo é fundamental para que a empresa tenha um dano reputacional minimizado e impactos financeiros menos significativos. Quando a empresa não consegue atender seus clientes e dar respostas concretas, parece que nada está sendo feito e que, os princípios de gestão de crise não estão sendo seguidos. A rapidez, a transparência, a atuação analítica e uma comunicação efetiva são fundamentais para a gestão da crise e os critérios ESG vêm para reforçar essa pauta.