UnsplashEm sua 19ª edição, o Relatório de Qualidade de Mídia, levantamento anual produzido pela IAS (Integral Ad Science) para gerar indicadores de referência ao mercado publicitário sobre a qualidade de campanhas digitais e de inventários de mídia, detectou que no Brasil, ao longo de 2023, a maior ameaça à reputação de marcas com anúncios digitais na open web veio da associação a conteúdos de violência, adultos e downloads ilegais.
Os temas integram as sete categorias de Brand Risk (risco de reputação de marca) avaliadas pelo estudo anual da IAS, que geram uma sinalização da plataforma para alertar seus clientes quando uma de suas peças de marketing acaba elencada junto a conteúdos de teor potencialmente danoso à reputação ou incoerente com a identidade do anunciante. Completam o rol de categorias os temas relacionados a bebidas alcoólicas, drogas ilegais, discursos de ódio e linguagem ofensiva ou controversa.
Além do Brand Risk, outros parâmetros de qualidade de mídia avaliados no estudo são as taxas de Viewability (visibilidade da peça de anúncio), Time-in-View (tempo em exibição) e de Ad Fraud (atividades deliberadas na web que impedem a visualização por usuários reais). O relatório informa os resultados semestrais e os dados consolidados do ano de 2023. A IAS analisa mais de 280 bilhões de interações digitais diárias no mundo para fornecer referências e insights acionáveis para otimizar o desempenho das campanhas e valorizar o investimento das marcas. A íntegra do relatório está disponível para download neste link.
“A IAS segue comprometida em levar adiante a sua missão, que é ser referência global em confiabilidade e transparência na qualidade da mídia digital. O Relatório de Qualidade de Mídia é apenas uma das maneiras como projetamos essa missão para os anunciantes, plataformas e publishers do mundo inteiro”, diz Márcia Byrne, Managing Director da IAS para a América Latina. “As descobertas reforçam a necessidade de soluções inovadoras, que ajudem os profissionais a protegerem e a qualificarem as marcas, ao mesmo tempo em que otimizam o ROI da campanha e se preparam para o futuro.”
CENÁRIO DE BRAND RISK
Em geral, o risco de associação a conteúdos nocivos para as marcas no mundo, em todas as categorias e formatos de mídia, manteve a estabilidade ante o ano anterior, a uma taxa de 1,7% (valor semelhante ao do Brasil). Este cenário pode ser explicado, em parte, pela priorização dada à proteção de marca pelo setor do marketing –segundo a IAS, 80% dos publicitários disseram incluir a mitigação de riscos entre as maiores prioridades de 2024.
E embora a média global de Brand Risk venha caindo desde 2018 (quando a taxa foi 6,5%), nota-se uma desaceleração desse recuo, explicado pela iminente ameaça de conteúdos de deep fake gerados com IA, e desinformações no período pré-eleitoral.
BRASIL: CONTEÚDOS ADULTOS E DOWNLOADS ILEGAIS
No recorte de Brand Risk por categoria, ao longo do ano de 2023, a maior recorrência no Brasil foram conteúdos de violência, ou 41,5% dos casos (considerando os formatos em desktop e em mobile web) –cenário pouco melhor que a média global, 47,5%. As categorias seguintes com maior recorrência no país têm discrepância maior com o cenário global –são elas a de conteúdos adultos, representando 39% do total (acima da média mundial, de 20%) e de downloads ilegais, com 13,1% dos casos no país (ante 4,5% em média, no mundo).
Na direção contrária, o Brasil registrou incidências bem menores que as médias globais para os temas de discurso de ódio –com 1,3% (ante 8,1% no mundo), e consumo de bebidas alcoólicas –com 0,85% (ante 9% no valor global).
FRAUDE DE ANÚNCIOS
As fraudes de anúncios evidenciaram o contraste no desempenho entre as campanhas otimizadas (protegidas com ferramenta anti-fraude) e as não otimizadas. O relatório detectou uma taxa recorde no segundo semestre de 2023 para as campanhas otimizadas, com uma incidência de fraudes de apenas 0,6% –o menor índice desde 2020.
Todos os formatos de mídia registraram quedas, sendo que os formatos de anúncio para desktop e de vídeo tiveram redução mais expressiva. Por outro lado, campanhas desprotegidas registraram aumento de violações de até 14 vezes maior (8,4%) no período.
TEMPO EM EXIBIÇÃO
O tempo em exibição atingiu um novo valor mínimo no segundo semestre de 2023, com uma média de 15,78 segundos, considerando todas as regiões e ambientes online. Embora essa redução não seja o ideal, a pesquisa da IAS constatou que a exibição de um anúncio por entre 3 e 10 segundos é tempo o suficiente para impulsionar o aumento das vendas.
VISIBILIDADE
Ao mesmo tempo, a taxa de visibilidade de anúncio atingiu níveis recordes no período, com uma taxa média geral de 76,1%. O parâmetro de visibilidade significa que uma mídia teve no mínimo 50% de seus pixels mostrados na tela por pelo menos 1 segundo –para os anúncios em formato display, ou por ao menos 2 segundos –para os formatos de vídeo.
Sobre a Integral Ad Science
A Integral Ad Science (IAS) é uma plataforma líder global de medição e otimização de mídia que fornece os dados mais acionáveis do setor para gerar resultados superiores para os maiores anunciantes, editores e plataformas de mídia do mundo. O software da IAS fornece dados abrangentes e enriquecidos que garantem que os anúncios sejam vistos por pessoas reais em ambientes seguros e adequados, ao mesmo tempo que melhora o retorno sobre os gastos com publicidade para os anunciantes e o rendimento para os editores. Nossa missão é ser referência global em confiança e transparência na qualidade da mídia digital. Para mais informações visite integralads.com.
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PATRICIA SERENO ZYLBERMAN
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